الاختلافات غير المفسرة بطريقة أو بأخرى في تفضيلات المستهلك. وحتى حينما تواجه بنفس مجموعات السلع عند نفس الأسعار النسبية، يختار المستهلكون حزما مختلفة من السلع. ويمكن تفسير بعض الاختلافات بالتفاوت في السن أو وضع العائلة أو الحالة المادية. وعلى سبيل المثال، لا يشتري طعام الأطفال أو عجلات الأطفال الخفيفة إلا الأفراد الذين لديهم أطفال. ويمكن تفسير الاختلافات الأخرى بالتفاوت في مستويات الدخل. وهذا يترك العديد من الاختلافات في التفضيلات: فبعض الأفراد نباتيين أو يمتنعون كلية عن المسكرات، في حين أن البعض الآخر ليس كذلك. كما تختلف الأذواق في اختيارات الكتب والهوايات الفردية اختلافات رهيبة. ويعد وجود هذا النوع من الاختلاف في الأذواق عاملا يقود الاقتصاديين لتفضيل توزيع السلع الاستهلاكية من خلال السوق بدلا من الاقتصاد المخطط.